【ゼミ紹介】大学生は何を学んでいる？ 清水ゼミの消費者行動研究

ゼミ(正式には研究会と呼ぶ)は、特定の専門分野について少人数で、深く学んでいく場である。学部やゼミによって研究内容は大きく異なるが、先生から知識を教わるだけではなく、学生自身がテーマを見つけ、調べ、議論しながら、自分なりの考えを形にしていく。

商学部では、1・2年次に企業活動や商業の実務に関する基礎を幅広く学び、3年次から多くの学生が「経営学」、「会計学」、「商業学」、「経済産業」の4つのフィールドに分かれるゼミに所属し、専門性を高めていく。

今回はその中でも商業学フィールドに属する清水聰ゼミを、ゼミ生目線で紹介したい

清水ゼミでは、商品やサービスが自然に売れ続けていく仕組みを考えるマーケティングの中でも「消費者行動論」を専攻している。私たちの身近な消費者の行動メカニズムが研究対象だ。

4～6人のグループで、自ら課題を見つけ、仮説を立て、アンケート調査を行う。さらに、データを分析し、その結果から消費者の行動や心理を読み解くことで新たな施策提案へとつなげていく。

ゼミ17期生の私たちは、年に3回ある研究のうち最初の研究として、「グリーン消費」「キャッシュレス」「シェアリング」「ノスタルジア」の4テーマに取り組んだ。

しかし、最初から順調だったわけではない。

「仮説はどう立てればいい？」

「分析ソフトってどう使うの？」

初めて耳にする言葉ばかり。さらに、思い描いていた分析結果が出ず、何度も心が折れそうになったが、先生や先輩からフィードバックを受け、グループで議論を重ねながら少しずつ研究を進めていく。

研究で特に難しくも面白いのが、自分たちの予想と分析結果のデータが 一致するとは限らないことだ。

私たちのグループは、「グリーン消費」をテーマにし、「環境への関心が高い人ほど、環境に配慮した商品を積極的に選ぶのではないか」と仮説を立てた。しかし、分析していくと、環境に関心があるだけでは、購買行動にはつながっていないことが見えてきた。「環境や社会のために行動したい」という思いや、普段の買い物の基準といった要素が行動と関係していた。

「関心があるなら行動するはず」という自分たちの予想が、データによって崩された。そこから、「なぜ関心があっても行動しない人がいるのか」と、もう一度消費者の行動について考え直し、施策に繋げた。

自分たちの予想と結果のズレに悩みながら、考えに考え、消費者の行動の背景にあるものを探っていく。それが、私が感じる消費者行動研究の面白さだ。

ゼミ全体の活動日は毎週木曜日。各グループが研究の進捗を発表し、清水先生からフィードバックを受ける。他の曜日は、班ごとにグループ学習室やZoomなどで集まり、話し合いを重ねている。

グループ研究では、一人では思いつかない視点に出会うことも多い。

「その質問では本当に測りたいことが測れている？」

「その分析方法でいいの？」

率直に意見を交わしながら、少しずつ論を組み立てていく。

考えても答えが出なかったり、思うような分析結果が出なかったりするときは、みんなでお菓子をつまんで、たわいもない話をする時間が、息抜きになる。「もう少し頑張ろう」と思えるのは、一緒に頑張る仲間がいるからだ。

清水ゼミでは、ただマーケティングを学ぶだけではなく、論理的思考力や分析力、それを伝えるプレゼンテーション力、そしてチームで一つの研究を作り上げる力も身に付いていく。

清水ゼミで大きな目標としているのが、35年以上にわたり開催されてきた学生研究大会、「関東学生マーケティング大会（通称「関マケ」）での優勝だ。 関東圏でマーケティングを専攻するゼミがそれぞれ研究テーマを設定し、研究成果を発表し合う。

清水ゼミでは、その大会に向けて、6月末から11月末までの約5か月間、一つのテーマに向き合い続ける。

同じグループのメンバーとは、納得できるまで何度も議論する。行き詰まれば先輩や他グループの同期に意見をぶつけてフィードバックをもらい、分からないことがあれば先生に相談する。少しずつ研究を形にしては崩し、また考え直す。その繰り返しだ。

ずっと同じテーマについて考えていると、正直、逃げ出したくなる日もある。それでも、その先に、自分たちだからこそたどり着ける答えがあると信じて、現在も奮闘中だ。

大学生活の中で、一つのことに時間をかけ、納得するまで考え続ける経験は、そう多くない。仲間とともに、とことん考え、悩み、熱くなれる。それが、清水ゼミだ。

高校生の頃の私も、大学生が実際にどんなことを学んでいるのか、よく分かっていなかった。この記事を通して、大学での学びの面白さが少しでも伝わっていたらうれしい。

※商学部のゼミについて詳しく知りたい方は慶應義塾大学商学部の公式HPを、清水ゼミの活動について詳しく知りたい方は清水ゼミ公式HP・Instagram（@shimizua_semi）もぜひご覧ください。

※本記事は2026年時点の情報に基づき作成されたものです。

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