辻󠄀　朋邦：元祖"カワイイ"文化の継承者として

私は慶應義塾大学を卒業後、他の企業で働いていました。小さい頃からキャラクターに囲まれて育ち、いずれはサンリオに入社することになると考えていましたが、まだ少し先のことと思っていました。ところが、2013年に父が急逝し、これをきっかけにサンリオに入りました。父には生前、「いつか（サンリオに）入るんだろう？」と言われていました。

入社当初は、海外での売上げが大きな割合を占めていた時期で、「どの国にもハローキティがいる」と評判でした。1年目は経理部からのスタートで、他の会社での経験があったので、会社のいい部分と悪い部分の両方見えました。その後、社長に就任するまでの7年間は減収減益が続いたので、何とか改革したい思いがありました。

そして2020年の社長就任のタイミングでコロナ禍となりました。大変でしたねと言われますが、この間に先代（祖父である創業社長の辻󠄀信太郎現会長）としっかりコミュニケーションをとって改革を進めることができ、事業承継もスムーズに運び、かえって良いタイミングでした。

社長に就任し、改革に着手し始めていた2020年頃、社員にもいろいろと挑戦したい気持ちがあったように思います。これまではデザインありきでキャラクターづくりを行ってきましたが、逆にこういうキャラクターをつくりたいからデザインはこうしようというふうに、新たなパターンを創出するための議論を重ねました。あるいはグローバル展開するにはどのような名前がよいかなど、しっかりと目標を持って、デザインを考えました。

NEXT KAWAII PROJECTからはネットでの投票システムというアイデアも生まれました。IP（知的財産）創造の専門部署を新設したことが大きかったと思います。キャラクターの創出方法の幅を広げる発想も、組織風土改革の一環で出てきたものでした。

投票制度は熱量を高めるための大事な要素です。最終的に、「はなまるおばけ」というキャラクターが1位になり、デビューが決まりました。この企画で熱量を高めて笑顔になってもらうことは、サンリオの企業理念、「みんななかよく」というゴールを目指す方法の1つだと思っています。

我々は今、キャラクター会社からグローバルエンターテイメント企業になろうとしています。いつどんな時も笑顔をつくる会社でありたい。その点で「NEXT KAWAII PROJECT」も、賛否両論ありながらもいい企画でした。

デビューできるのは1位のキャラクターだけなので、他のキャラクターに投票された方の気持ちも汲まないといけません。でも、残念に思う方がいることを悲観的に捉えるのではなく、あの企画を生かした次の企画を打ち出せればと考えています。

1位から10位までのキャラクターたちは期間限定でカフェを開くアイデアもあり、2位の「Kumalino（クマリーノ）」や3位の「ぷりぷりうんぴーず」等は他の企画で出てくる可能性があります。

サンリオピューロランドは幅広い層の方々に来ていただけるようになりました。キャラクターだけでなく、俳優を目当てに来られる方もいるようです。最近ではアニメのアクスタ（アクリルスタンド）を持って、サンリオピューロランドを背景に写真を撮る方もいます。我々はエンターテイメントとして楽しんでいただく方法を提供しつつ、お客様のほうでも楽しみ方を考えていただくことで、来場者の幅も広がったと思います。

創業者である先代が長い間社長を務めてきた中で、素晴らしい文化が蓄積されてきました。やはり「みんななかよく」が我々の最終ゴールであり、これを体現するのが我々の役目です。

本気で「みんななかよく」の世界にしていこうと思うと、やはり本気で人を笑顔にしていく努力をしなくてはなりません。サンリオは良いものをたくさんつくり上げてきましたが、60年間やってきた中には良くない部分もあったと思います。

そこを改善しないと、なあなあ（・・・・）のままになってしまう。だから事業承継のタイミングでビジョンもミッションもバリューもつくり直し、従業員間でもしっかり笑顔をつくり出せているという実感を得られるようにしました。エンターテイメントの企業に進化させると申しましたが、「みんななかよく」を目指す上で、エンターテイメントのフィールドで今まで積み上げてきた良いものを昇華させたいと思います。

そうですね。エンターテイメントは時代の流れに合わせて変化する部分がありますし、消費者も進化します。我々もこうした変化に対応していきたいと思います。

私が入社した当時は、欧米でもキャラクター文化が盛り上がっており、最も業績が良かった時期でした。海外のセレブにハローキティを身に付けてもらい、ブームが起こりました。さらにライセンスビジネスを強化し、事業の幅も広がりました。一方で、このことが本当の意味でのブランディングを考えさせられることにもなりました。

ライセンスビジネスを手掛けていると、ライセンシーの企業が店頭にハローキティの商品を並べてくれます。ですが、ライセンスビジネスの怖いところは、企業が「そのキャラクターはもう古い」となった途端にキャラクターを使わなくなるところです。キャラクターが店頭から姿を消すと、それを見た人たちは「どうしたんだろう？」と不安がり、急に下降線をたどることにつながります。

下降する時期はいずれ訪れるものです。それを抑えるためのプロモーションやイベントをしっかりやらなければなりません。ですが、こうした時に下支えしてくれるキャラクターが当時、ハローキティしかいませんでした。ライセンスの営業にリソースを投下し、その後でブランディングする選択肢に至らなかったことで、ブーム後に一度、下降線をたどることとなりました。

それを繰り返さぬよう、コロナ禍の間にデジタル面の施策を打ちました。その結果、再び「ハローキティいいね」と言われる流れができたように思います。今はライセンス事業とブランディングを循環させる手法に切り換えており、これにより、右肩上がりの成長が見込めるのではないかと思います。

当時は映画や出版、テーマパークなど、いろいろな事業を手掛けていました。それも新しい笑顔の創出というビジョンに通じているように思います。

ハローキティのグッズを販売するだけではその周りにしか笑顔をつくれませんが、映画なら一緒に見に行くお父さんやお母さん、作品について話し合える友だちの間で新たに笑顔を創出できます。我々も今、同じように教育分野への進出を考えるなど、フィールドを広げていきたいと考えています。

サンリオはやはりソーシャル・コミュニケーションの会社なのだと思います。「Small Gift Big Smile（小さい贈り物でお互いが笑顔になる）」というスローガンがありました。私たちは今「One World, Connecting Smiles.」をビジョンに掲げていますが、その笑顔をそこで終わらせない、1人で来たお客様も笑顔になれるように、連鎖させることが「みんななかよく」につながると思います。

そうしたビジョンが今後、サンリオの新しいビジネスを生み出します。我々はクリエイティブな会社でありたいですし、やりたいことを笑顔につなげられる会社にしたいと思っています。

会社の歴史を振り返ってすごいと感じるのは、やはり「みんななかよく」という誰もが願っていることを企業理念にしているところです。だからこそ映画や文学の分野にも進出できたのでしょう。本来、グッズをつくるだけで十分だったのかもしれませんが、創業者としてはその思いを伝えていくことがとても重要だったのだと思います。

会長は戦争を体験した世代で、私も当時の話を何十回と聞かされてきました。会長が事業を立ち上げた当初、「戦争をなくしたい」という思いで、前身となる山梨シルクセンターを始めたのですね。当時から「みんななかよく」を世に拡げたいという思いがあったのです。映画や詩集もその1つだったのでしょう。

一方、大きな映画会社や出版社がある今、同じ手法で我々のメッセージを伝えるのは難しいでしょう。今の我々にはハローキティといったキャラクターがいて、グローバルにビジネスができています。その可能性を狭めずにエンターテイメントを追求する中で、将来的には再び映画や出版を扱う可能性があるかもしれませんね。

かわいいと思うものは人それぞれですが、海外にも通用するようになったことはとてもいいですね。プリティでもキュートでもなく、ビューティフルでもない。それを定義するのは難しいですが、サンリオにはサンリオなりのかわいいがあり、それがお客様とマッチングした時に笑顔が生まれます。

「みんななかよく」のために、1人を笑顔にし、その笑顔をつなげ続けていくことには大きな意味があると思います。

戦争などで普通の生活が脅かされるような経験が世界では今現実に起きている。それに対して真っ向から反対を唱えるのとも違い、根本的な原因を解決するために笑顔をつくることが、我々の最終目標かなとは思います。

私は中等部、塾高から大学に進学しました。文学部社会学専攻ではさまざまな授業を履修できたのが良かったです。中でも心理学の授業は面白かったです。今振り返ると、相手がどう思っているかを考えることは、ビジネスでも大事なポイントです。

そう思います。例えばビジネスで戦略を立てたり、取引先と何かをしたりという面でも生きていますし、従業員との関係をつくる上でも大切です。

社長になって全社員と面談の機会を持った時、この人の真意はどこにあるのだろうということが気になるわけですが、そうした時に大学で学んだことを思い出したりもしました。

創業家の中での事業承継と言うと、いろいろなことを感じる人もいると思うのですが、先代や社員とのコミュニケーションを考えると、私が勉強したことは役に立っていると思います。

50年というと私よりだいぶ先輩ですが、ハローキティとは誕生日がたまたま一緒なのです（笑）。50年続くキャラクターというのは、大変な努力があった上でさらに奇跡的な何かが働かなければ出てこないと思います。

翌2025年にはマイメロディとリトルツインスターズも50周年を迎えますが、これから新たに50年続くキャラクターをつくろうとしても難しい。ハローキティにせよ、マイメロディにせよ、最初はモノを通して親しんできました。私も子どものころはサンリオのキャラクターのグッズを使っていましたが、当時は他にそういうグッズがあまりありませんでした。日常使いできるモノだったことがサンリオにとって大きかったのだろうと思います。

そういう普段使うモノへの思い入れがあるからこそ、好きでいてくださる方がいるのでしょう。さまざまなお客様がいることにより、永遠に続いていく。これはモノから始まった強さだと思います。

逆に今はモノから始めにくく、最初にキャラクター自体を売り込まないと買っていただけないような時代です。そのためには昔ながらの方法に加え、今の方法も取り入れてこれまで続いたキャラクターを我々がさらに50年生かし続けていくことが大事だと思っています。

ハローキティデビュー50周年をきっかけに新たな要素も加えながら、未来永劫ハローキティが皆さまのもとにいられるようにしていきたいと思います。また、そういうタイミングでサンリオもエンターテイメント企業として変革していきたいのでぜひ注目して見ていただきたいと思います。