論文

消費者行動研究における最も重要なトピックの1つと見なしうるであろう，消費者の事前知識量と情報探索量の因果的関係に関する諸研究は，相互に矛盾した仮説を示唆してきた。このような混乱の源泉を異なる概念の混用に見いだした本稿は，製品選択モデルの援用によって消費者が製品選択に要する種々の情報を識別して新たな因果仮説を提唱し，2度の消費者調査によって既存仮説と比較しつつ新仮説の経験的妥当性を検討する。

「ブランド」という概念は，もともと製品名によって識別された製品，ないしは製品名その他の製品識別要素そのものを示すにすぎない概念であるが，最近とりわけ注目を浴び，マーケティング論の鍵概念の1つとして取り扱われるに至っている。「ブランド」が学者および実務家を魅了している理由の1つは，「同種の製品であっても，そのブランド名が付いていることによって価値に差異が生じる」という現代ブランド研究の先駆者による叙述に存するであろう。それでは，製品名だけが異なる同種の製品が売れたり売れなかったりするという現象は，いかにして生じるのだろうか。この疑問に対して案出されうる解答は多様であり，その幾つかはマーケティング論における既存アイディア群を用いて行われうる解答である一方で，別の幾つかは全く新たなアイディアの提示を伴って行われうる解答である。現代におけるブランド研究は，これらの解答を通じて，既存研究群の成果を整序・統合する作業を促す役割を果たし，さらには，マーケティング理論に変革をもたらす原動力ともなりうるはずである。しかしながら，解答の多様性のせいで混同が生じ，「ブランド」を鍵概念としたマーケティング理論の前進はあまり進展しているとは言いがたい状況にある。本稿は，源泉が異なる4つのブランド力，すなわち「属性優位に起因するブランド力」，「情報優位に起因するブランド力」，「属性知覚優位に起因するブランド力」，「便益優位に起因するブランド力」を識別する。そして，識別されたブランド力を1個の理論枠組の下で描写することによって，ブランド研究を整序すると共に，逆に，ブランド研究の既存成果に基づいて既存理論の改善を促すことを目的とする。

消費者行動研究における最も重要なトピックの1つと見なしうるであろう，消費者の事前知識量と情報探索量の因果的関係に関する諸研究は，相互に矛盾した仮説を示唆してきた。このような混乱の源泉を異なる概念の混用に見いだした本稿は，製品選択モデルの援用によって消費者が製品選択に要する種々の情報を識別して新たな因果仮説を提唱し，2度の消費者調査によって既存仮説と比較しつつ新仮説の経験的妥当性を検討する。

社会学者E. M. Rogersを代表とする普及研究はしばしば，革新を徐々に普及させる駆動力としてのコミュニケーションの役割として，「情報の送信と受信」の局面と「革新（新製品）の社会的意味の形成と反応」の局面とを混同している。先の拙稿は，前者の「情報の送信と受信」の観点から，Rogersによる5種類の採用者プロファイルを定式化し，各採用者の新製品採用時期と社会システム内の新製品普及パターンを導出しうる理論モデルを形成した。それとは対照的に，本稿は，後者の「革新 （新製品） の社会的意味の形成と反応」の観点から，同様の試みをなす。議論は普及論の枠を超え，経済学者Leibensteinのバンドワゴン／スノッブ効果，心理学者Fishbein & Ajzenの行動意図モデル，経済学者Veblenの顕示的消費論，社会学者Simmelのトリクル・ダウン論に及び，それらは一括して多属性効用型ブランド選択モデルの形態で整序される。最後には普及研究に立ち戻り，それまでの議論を参照しつつRogersの採用者プロファイルを「革新 （新製品） の社会的意味の形成と反応」の視点から定式化し，先の拙稿と対を成す理論モデルを形成する。

マーケティング論における新製品普及研究は，他学科における普及研究に依存しているために学科内の他の研究領域との関連性が薄いという問題，さらに，援用された他学科の研究成果も，単に諸事象を記述する段階に留まる傾向にあって事象間の関係の妥当性を論理的に検討していないという問題を抱えている。このような現状にあって本稿は，研究視点としては多属性効用型ブランド選択モデルおよびBass型普及モデル，研究対象としてはE. M. Rogersの採用者カテゴリー研究に注目し，(1) 社会システム内における普及のスピード，パターン，極大浸透水準，(2) 採用者の新規採用時期の早さ，(3) Rogersが記述した採用者プロファイル（採用者特性），の3者間の規定関係を包含した新製品普及シミュレーションを行う。

顧客満足は，古くからごく最近に至るまで売手・買手双方の視点より研究されてきたマーケティング論の主要概念である。しかしながら，既存の満足研究は，異なる意味内容を持つ複数の満足概念が曖昧なままに混用されているという問題と，満足と周辺概念の関係に関する諸仮説が論理的妥当性を欠いているという問題を抱えている。そこで本稿は，満足研究の混乱した現状を打開することを企図して，多属性アプローチによるブランド選択モデルに準拠して4種類の満足概念を再定義し，その上で，満足に関連した代表的な仮説の論理的妥当性を検討する。

消費者関与概念は，消費者行動をよりよく理解する上で鍵となる概念と期待されているにもかかわらず，定義問題で足踏みしており，この概念に関連する諸仮説は，論理的に曖昧であったり相互に矛盾したりしたままである。本稿は，意味論争から学びうる問題点を指摘した上で，多属性アプローチの概念枠組に準拠して，関与概念の諸定義および諸仮説を再吟味する。以下の議論は，関与に関わる多様なトピックス――例えば，製品関与の3要素，製品関与とブランド・コミットメントの関係，製品関与と購買関与の関係，広告・情報探索・試し買いの代替性，広告情報処理の周辺経路に対する2つの解釈，消費者知識と関与の関係，知覚リスクと情報探索の関係，関与の永続性問題――への含意を提供する一方，多属性アプローチの概念枠組の洗練化にも貢献するものと期待される。

本稿においては，マーケティング各論の統合を可能にする包括的な理論モデルの構築を模索して，3つの論題が取り扱われる。第1に，概念拡張論争の再吟味によって，マーケティング理論モデルの核となりうる「交換」という枠組が議論される。第2に，「交換」を核とする包括的な理論モデルの基礎として寄与しうると考えられる既存の「市場取引モデル」型の製品差別化モデルがレビューされる。第3に，製品差別化モデルが描く基本的な交換の枠組を崩すことなく，いかにして広告概念が取り入れられうるかが，今後の分析の展望とともに議論される。

© 2019 Elsevier Ltd Japanese animation, anime, has long been regarded as a niche culture reserved for anime otaku in Japan. The word anime otaku refers to individuals who spend most of their time alone at home, watching anime. However, in recent years, prototypical anime otaku have changed their behavioral patterns, resulting in a new movement called anime pilgrimage. Anime pilgrimage involves traveling to locations that resemble particular scenes in anime pieces, even though the locations themselves may be ordinary places. The authors constructed two models to describe the determinants of visit intention and destination loyalty based on research into ordinary and film tourism. The results suggested that, during the pre-tour period, otaku are motivated by the desire for interaction with other otaku and the wish to visit a new location. Moreover, they are also seeking to interact with the local people, and such experiences result in higher destination loyalty during the post-tour period.

According to previous research, consumers with low self-esteem are likely to evaluate clothing items lowly when they try them on and find that they are inferior to the attractive advertising endorser wearing the same items. However, advertisements with attractive endorsers are generally used with an expectation to have a positive product evaluation from customers. Assuming that there are two types of self-esteem, body esteem and status esteem, we hypothesized that consumers who are low in status esteem evaluate a status-related product more positively than consumers who are high in status esteem when their consumption aligns (vs. when it does not align) with an attractive endorser even though they are low in body esteem. To test the hypothesis, we conducted a laboratory experiment. The result of multiple regression analyses showed that our hypothesis was supported. The findings have important implications for marketers in terms of product evaluation.