小川明彦：大手に負けない地域密着型コンビニを展開

オレボステーションの特徴は、３つの業態の複合店だという点です。「従来型のコンビニ」「お弁当・お惣菜の専門店」そして「オレボ食堂」です。オレボ食堂は、「美味い、安い、そこそこ早い　現代の大衆食堂」というキャッチフレーズで出しています。系列店も含めると福井全県で現在12店舗、広さは約100坪、イートインスペースも各店舗４、50席あります。

地元の人には、「オレボはコンビニであってコンビニでないみたいだね」と言われます。大学での恩師の清水猛先生からも、オレボステーションを最初につくるとき、「業態名を考えなさいよ」というアドバイスをいただきました。それで、「ダイニングコンビニ」という名前をつけました。店内で調理されたものを、その場で食べられる。そしてコンビニ機能もあるということで、便利なお店にしているつもりです。

昭和56年、オレンジＢＯＸという福井で初めてのコンビニをつくりました。大津屋はもともと1573年創業の造り酒屋で、私も、純粋に酒屋を継ごうと思って戻ったんです。でも、トラックでお酒を配達してみて、この事業はかなり厳しいと感じました。

卒業時、清水先生からのアドバイスで「地元に埋没しては駄目だ。営業も赤いスポーツカーに乗って行け」と言われたんです。それで、赤ではなかったですが、黄色いサニーカリフォルニアという、当時では斬新なライトバンで営業に行きました。でも、やればやるほど、これは駄目だと思ったんです。

業務用の酒の世界は、いまでもそうかもしれませんが、生き馬の目を抜くようなところがあります。メーカーと業務店と問屋さんとで約束をしても、すぐ横入りが入ってきたり、お金を払わずにスナックのママさんが逃げちゃったり。そんな中で、何か新しいことをしないといけないと思いました。

お酒だけでは難しいし、みんな平日の昼間は働いているから、早朝や深夜、土日も買えるようにしないといけない。そして酒以外のパンや食品も置いて、ということで、これはコンビニをやるのが一番だと思ったんですね。

東京にセブン–イレブンができた、ローソンができたという話は聞いていました。と言っても、当時のローソンはアメリカ風のデリカテッセンみたいで、上からハムやソーセージがぶら下がっているようなお店で、それをコンビニと呼んでいた。ですから、誰もコンビニを知らないということが一番の問題でした。

「24時間やりたい」って家族に言ったら、「馬鹿言うな」って言われて喧嘩して（笑）。最初は夜は10時まででした。いまは全店、基本24時間です。そのほうが管理が楽なんです。

閉めなくていいし、開けなくていいからです。例えば、「朝６時から深夜零時まで」にしますよね。深夜零時になっても、雑誌を立ち読みしている人はいるし、出て行ってくれとは言えない。そこから後片付けや金銭管理をしていると１時くらいにはなります。翌朝６時に開けるとなると、少なくとも５時半には誰か来なきゃいけない。ではその人が寝坊しちゃったらどうするか。寝坊じゃなくてもその日雪で来られなければお店は開けられません。

あと、お客さんにとっても、「あの店、夜何時までだっけ」「うーん、わからん」なんて思われているよりは、「あそこは24時間ね」というふうになっているほうがわかりやすいんです。

昭和60年、当時の福井工業大学の正門前に出したお店が、福井で初めての24時間営業のお店です。

昭和56年８月にお店をつくって、１日目に100万円売れて、２日目が80万円、３日目が64万円でした。４日目は50万円ぐらいかなと思ったら、８万円に落ちた。それからずっと10万円以下の日が続いて、周りからもいろいろ言われました。

何が駄目なんだろうといろいろ考えて、一番駄目なのは、コンビニについての理解とか、コンビニで買い物する文化がないことだと気づきました。それで、テレビのＣＭを入れたんです。とにかく突飛なものが始まったという感じを出したかったので、英語のナレーションのＣＭにしました。当時は夜11時までだったので、「Open till 11o’clock, everyday」とか言って。

そうです。それから少しずつ口コミで広がっていって、日商10万円前後だったのが、翌年の夏には30万円を超えた。半年ぐらいで売り上げ３倍くらいになったわけです。

オレボステーションには、バイキングがいいとか、お惣菜がおいしいということでお客さんがお越しくださいます。ですから、大手コンビニにあるような細かい日用雑貨は置いていなかったりします。銀行のＡＴＭや、チケットの発券機もありません。ああいったものは、１万店舗くらいあるからシステムがつくれるんです。それを求める人はそっちのお店に行ってもらって、そうではない、大手のできないことを徹底的にやろうとしました。

セブン–イレブンとオレボは、だいたい同じぐらいで日商60〜65万円です。ただ、セブンも全国平均では62万円くらいですが、首都圏では70万円近くて、福井などだと50万円ぐらい。なので、われわれは健闘しているほうではないかと思います。

われわれくらいのお店の規模だと、店内調理でおにぎり、お弁当をつくって出せます。ところが大手チェーンには、例えば新宿の歌舞伎町にあって日商200万円、みたいなお店もある。その規模で、店内調理は無理です。１つの厨房ではつくれない。売れ過ぎちゃうからできないんです。大都市ではできないけど、地方都市ならつくって出せる、というのが店内調理です。

ところで、「いちほまれ」って聞いたことありますか？

これは、お米の名前なんです。福井はコシヒカリ発祥の地ですが、６年かけて日本一おいしいお米をつくろうといって開発して、今年の９月23日に売り始めました。福井では米騒動と言われるくらいのフィーバーになって、各スーパーの売り場に出てもあっという間になくなります。でも東京の人にはほとんど知られていません。

そこで、スーパーやコンビニでは手に入らないけれども、うちの店内調理のお米については、一定期間いちほまれを使わせてほしい、ということで話をしました。いま「オレボのご飯はすべていちほまれ」として打ち出していて、うまくいっています。

もう１つ思うのは、欠品がいけないという考えは間違っているということです。大手チェーンのバイヤーにとって、仕入先や生産者が欠品しないことは絶対条件です。たくさん売れたので補充できません、欠品しました、となったら、全国の店舗からブーイングが出るからです。

全国１万何千店のチェーンでよく売れる物となると、とんでもない量です。それを１つも欠品するなと言われたら、出せるメーカーは限られてくる。少量でも良い物をつくっているところは取引できません。でも、そういう物をお客さんが欲しいということは結構あるんです。本当はおいしい、だけどたくさんはつくれないという物です。

それを、オレボが福井市内の数店舗でちょこちょこ売る。「これが買えるのはオレボしかないわ」みたいにお客さんに喜んでいただけます。例えば、宮崎の地鶏とか、礼文島のホッケ。見たことがないくらい身が分厚いホッケが置けるのは、うちが中規模だからです。

お昼ご飯の需要に応えるのはとてもうまくいっていると思います。ただ、晩ご飯の需要に対しては、もっと伸ばす余地があると思っています。

みなさんも同じだと思いますが、今日は家に帰ってもご飯がない、という日がありますよね。そういうとき、500円のコンビニ弁当じゃなくて、800円、900円ぐらいでできたての定食が食べられたり、焼き魚弁当が持って帰れるような形ができないか、そのための厨房、そして提携業者がどうあるべきかを考えています。

福井は魚どころですが、野菜や肉と違って魚が難しいのは、獲れる量がまったく安定しない点です。だから、とてもシステム化しにくくて、大手チェーンも苦手なんです。例えば、都内の大きなホテルの朝食バイキングも、魚はサバの切り身だけだったりします。 それに対して、今日はなかなか正規に流通しないようなアジの小さいやつがいっぱい獲れたから、フライにして出しましょう、みたいなことができないかと思っています。

昔のお肉屋さんは、「あとで行くからコロッケ５個揚げといて」みたいなことができました。これをスマホ注文で再現できるようなサービスを最近始めました。昭和50年代にコンビニができたとき、「コンビニは現代のよろず屋さんです」という言い方がありました。そのコンビニのおかげで、街の八百屋、酒屋、魚屋、肉屋がなくなり、同じように大衆食堂もなくなった。でも、需要はあるんです。そういうものを現代版に変換して、さらに進化させようと考えています。

地方の高校だったので、国公立大学に行くのが主流という感じでした。数学が好きだったのもあったし、慶應は自由で明るいというイメージがありました。なんか自分にフィットするところがあったんですね。そうしたら、たまたま受かってしまったんです。

英語の原書を読んでいるとき、コンビニエンスストアという言葉が出てきたんですよ。まだ３年生で、実家に戻って酒屋を継ぐなんて思っていないときです。それで清水先生が「小川君の実家は食料品店だから、将来こういうことも頭に入れておくといいかもしれないよ」って言われたんです。

ところが、その文献には「コンビニエンスストアが24時間営業」と書いてあった。業務用の酒店をやっている実家の現状と、「食料品店で24時間営業のコンビニがアメリカで生まれつつある」というのがまったく結びつかなかった。なので、「24時間なんて勘弁してくれよ」と思っていました。それが現実になるとはね（笑）。

経営も擬似体験が必要だということで、ケースメソッドでいろいろな会社のケースを学びました。その経験から、社内で自由に意見を言えるような環境をつくり、議論していくうちに、実際の大津屋の業務についても、あれこれ言いやすくなるだろうと思って、髙木晴夫先生のケースメソッド教授法を受講させていただき、社員教育にケースメソッドをを取り入れたんです。

日吉のＫＢＳの教室と同じような部屋を作りました。階段教室の段の高さも、ＫＢＳのものと同じにしています（笑）。総合職の社員が定期的に学んでいます。

採用の段階で、「こういうケースをやったり、勉強し続ける会社だよ」ということは最初に念を押します。そこから先は、その人が素直であれば周りの先輩たちの影響を受けていきます。グループディスカッションでアドバイスされたり、うまくサポートしています。まさに髙橋先生のゼミで４年生が３年生をサポートするようなイメージですね。昔の清水ゼミで体験していたことが生きているなと思います。

福井にはいいものがたくさん残っているんですよ。日本の原風景が残っているし、人も実直、素朴、真面目です。いまの日本から消えつつあるものが、福井にはまだある。それこそが差別化できるポイントなので、前面に出していきたいですね。

ダイニングコンビニとして、より出来たて感にこだわりたいですね。つまり注文を聞いてからつくって、熱々のものをお出しする。食堂でもお持ち帰りでも、焼きたてのブリの照り焼き、アマダイの塩焼きが頼める、予約できる。東京の人が見たら、これがたった1000円なんてありえない、というようなことを、福井では当たり前に提供したいと思っています。

もう１つは、スーパーマーケットが今後成り立ちにくくなるだろうなということです。人口が減ってお店の売上が下がると、それを補うためにチェーンはさらに店舗を増やそうとします。各スーパーの売り場はそれぞれ、キャベツやニンジン、トマトなど一通り百種類ぐらいは揃えておかないといけない。「うちはキャベツ置いていません」というわけにはいかない。でも店舗の数が過剰になっていくと、そういう鮮度のある総合的な売り場を保つのは難しくなってくるだろうと思います。

そのとき、オレボはすべてを揃えることはできないけれども、おいしい肉じゃがとか、アジフライが食べたいというときだけ来てください、というスタンスで行きたいと思っています。部分部分で集約して、旬のおいしいものだけが並んでいる、という戦略ですね。

これまで大手コンビニと競争してそれなりに成果を挙げてきたという手応えがあります。その考え方ややり方を、福井の、ひいては地方都市の街づくりに当てはめて、ビジネスモデルとして提案していければと思います。

セブン–イレブンやローソンがあるなかで、一地方都市のオレボがなぜやれているのかというと、お客さんが「オレボには自分の欲しいものが置いてある」といって来てくれるからです。今後も、新幹線で来る首都圏のお客さん、あるいは海外のお客さんが何を求めて来るのか、ターゲティングをしっかりと捉えて、それに合うものを提供していきたいと思います。

とにかく新しいものを生み出していかないと社会の進展はない、ということはこれまでずっとテーマにしてきました。そのためには、そういうことを自分の頭で考えられる人材を育成するしかない。学校で基礎的なことを学んだうえで、社会に出てからも学び続け、新しいものを生み出していってほしいですね。多少のリスクがあっても、そこを挑戦できるような「独立自尊」の人が出てきてほしいと思います。