友利　昴：日本のロゴマークのあけぼのを訪ねて

2025/04/11

人差し指を包丁で切り落としてしまった板前が、恨めしそうに傷口を凝視している。目の前のまな板には、ちぎれた指の先端が転がっている──この奇抜な図柄こそが、明治18年に、我が国で最初に商標登録された記念すべきロゴマークである（図1）。

これは「養命膏」という、江戸時代から販売される、傷口に塗る膏薬のマークだ。その図柄には、「こんな大ケガのときでも、この薬を塗れば大丈夫」というメッセージが込められている（指を切り落としているというのに、本当に膏薬で大丈夫だったのかはともかく）。

このような1コマ漫画めいたイラストは、家紋調のものが多かった当時のロゴマークの中でも異彩を放ってはいるが、薬や化粧品などにおいては、しばしば見られた趣向のひとつだ。これには、当時の一般生活者の識字率が関係している。誰もが文字を十分に読めたわけではない時代にあっては、事業者は、自家の商品が何のためのものか、どのような場面で使うのかを、消費者に向けてイラストで示す必要があったのだ。

その結果、当時の薬のロゴマークには、「指を切った」「腰が痛い」といった、ケガや病体を表した、陰気にも見えるデザインが採用されることが少なくなかった。今日のサプリメントや健康食品には、むしろ「元気」や「快復」を連想させるデザイン上の工夫がなされることが多いから、真逆の趣きである。

同様の趣向を凝らした当時の代表的なロゴマークに、「胃散」の人体図マークがある（図2）。「胃腸をむき出しにした男」の図は、もちろん、これが「胃腸薬」であることを端的にビジュアルで説明するためのものである。西洋からもたらされた医学書を参考にしたと思われるそのデザインは、妙に写実的でグロテスクだ。商標権者の太田信義は、今日の太田胃散の創業者である。

これはさすがに、当時の市井の人々からも珍奇に受け止められたようで、同社の社史では「一般大衆には『薄気味の悪い』印象を与えたことも事実で、それがかえって『人体図の太田胃散』として忘れがたいイメージを受け付けた面もある」（『太田胃散百年の回想』66頁）と振り返られている。

ところが、この「胃散」が評判をとったことから、「人体図マーク」はブームを呼び、多くのフォロワーを生むこととなった。内臓むき出しのロゴマークが、後発事業者からも次々に発表され、その影響は昭和時代まで残った。今日的センスから振り返ると、一種、異様なムーブメントにも思える。

『江戸・明治のロゴ図鑑──登録商標で振り返る企業のマーク』（作品社）は、明治17年の商標条例（現在の商標法）の施行以来、明治期に商標登録された5万件以上のロゴマークから、江戸～明治のデザイン観を感得できるもの、歴史的な逸話のあるもの、当時の産業を象徴するものを厳選して掲載した図鑑である。

執筆に際して、当時のさまざまな業種、規模の事業者のロゴマークを記録した膨大な数の商標登録公報を調査したが、そこからは、さまざまな興味深い気づきを得ることができた。そのいくつかを紹介しよう。

明治時代の多くの事業者にとって、商標登録の目的は、明確に「ニセモノ排除」であった。今日と比べて知的財産を保護する仕組みが不十分で、またこれを尊重する意識も希薄だった時代である。ニセモノ対策は、成功した事業者にとって切迫した共通課題であり、商標登録制度の開始を待ち望んでいた業界も多かった。

それでも、太田胃散をまねた人体図マークのような「類似商標」の登場を防ぎきることはできないというのが、気づきのひとつであり、商標制度の面白いところだ。当時の商標条例は、登録商標の偽造に対してはもちろん、「登録商標に相紛らわしき商標」の使用にも罰則を設けていた。しかし「紛らわしくない程度に類似する商標」なら、商標権侵害ではないのだ。

商標制度は、同一の商標が付された商品の出所（発売元などの管理者）は必ず同一で、それゆえに一定の品質が保たれていることを保証し、以ってその商標に宿る信用を保護することを目的としている。したがって、似てはいるものの、最初から別物だと区別できる程度の類似マークであれば、商標権の範囲外になるのが道理である。

これは現在の商標法の法理においても同様であり、「では、どこまで似ていれば紛らわしく、アウト（商標権侵害）なのか」は今日でもしばしば紛争や議論の的になっている。しかし、模範的に行動する事業者の多い現在と異なり、商標制度の黎明期においては、商魂たくましい後発事業者が、先発事業者に「類似商標」で勝負を挑むことは決して珍しくなかった。

例えば、明治17年に誕生し、翌年に商標登録された日本酒の銘柄「大関」に対し、明治37年に「横綱」という、ほとんど同じデザインのニセ商標が登場している（図3、4）。「大関」の向こうを張って「横綱」では、類似品の方が上級品に見えてしまう。その知能犯ぶりには呆れるとともに舌を巻いてしまう。

同時に、こんなことになるなら、「大関」のほうこそ謙遜せずに最初から「横綱」を名乗っておけばよかったのに……との考えも頭をよぎる。だが調べてみると、相撲力士の最高位の階級として「横綱」が使われるようになったのは明治23年から。「大関」が誕生した頃は、大関こそが最高位だったのだ。「大関」を醸造していた長部家（現・大関株式会社）にとって、「横綱」なる新たな階級と、類似品の登場は、どちらも予期せぬ出来事だったに違いない。

この他にも、「三ツ矢サイダー」の向こうを張った「三ツ穂サイダー」（矢ではなく、稲穂があの形になっている）や、花王石鹸の三日月マークに対して、月の顔の表情が異なる類似商標が登録されている。

こうした状況に、本家が手をこまねいていたわけではない。明治時代後期には、正規事業者が、後発者に先駆けて自ら「ニセ商標」をあらかじめ商標登録してしまう、という手法がしばしば駆使されるようになった。これにより、便乗的な類似品も自らの商標権の網にかけようという算段である。

例えば、当時「三ツ矢サイダー」の製造販売元だった帝国鉱泉は、「三ツ矢」マークの他に、矢の数を増減させた「二ツ矢」「四ツ矢」「五ツ矢」マークを自ら登録している。

しかし、こうしたアプローチにはキリがなく、類似のバリエーションをすべて網羅するのは不可能に近い。現に同社は、明治43年には後発事業者の「八ツ矢」マークの登場を許している。このように、商標登録の記録からは、類似のロゴマークをめぐって事業者間で繰り広げられた、遠慮なしのスリリングな「知恵比べ」の跡が見えるのだ。

ところで、明治時代のロゴマークの歴史を調べていると、その商標登録の名義人や考案者には、日本の近代化に貢献した著名な実業家の名前を見ることができる。そして、その背後にしばしば立っていたのが、福澤諭吉である。

今もキリンビールのロゴマークとして現役の、聖獣「麒麟」の図は、明治22年から使われている。「麒麟」を商標として採用することを発案したのは三菱財閥の荘田平五郎。彼は福澤の門下生にして、慶應義塾の塾長も務めた人物として知られる。

書店大手・丸善の「◯にM」のロゴマークも、明治3年頃から変わっていない。創業者の早矢仕有的もまた福澤の下で学び、福澤のすすめで始めた西洋書物の輸入販売が丸善の起こりである。

蚊取り線香・殺虫剤の「金鳥」マークも明治43年頃から受け継がれている。創業者の上山英一郎もまた福澤に学び、福澤の仲介で、米国の種苗商から蚊取り線香の原料となる除虫菊の種子を譲り受けたことが起業の端緒だ。

この他、ソニーグループの創業者・盛田昭夫の高祖父で、尾張国で酒造家をしていた盛田命祺も福澤と親交があった。福澤は、著書『時事小言』で、命祺の品質向上と製造工程の工夫を高く評価している。この工夫で評判を確かなものにした盛田家の日本酒「子の日」の銘柄も、今日まで受け継がれている。

もしや、福澤諭吉の薫陶を受けた実業家のロゴマークは、長寿化する傾向があるのか？　江戸・明治のロゴにまつわる研究には、終わりがなさそうだ。