氣賀　崇：BtoBのデジタルコミュニケーションで日本の製造業は変わる

2025/02/21

昨年9月、『BtoB 製造業のコミュニケーション革命─顧客接点のデジタル化がもたらす未来』を、東洋経済新報社から出版しました。技術開発に比重を置きがちな日本の製造業が、デジタルコミュニケーションを駆使して自社や商品の訴求を積極的に行えば、その埋もれた価値がもっと世界で評価されるようになる、というのが本書の主旨です。

ふだんは目立たなくても、質の高い社会インフラを支えるBtoB 製造業は、日本の産業界の影の主役。多くの塾員の方も、各方面で活躍されていることと思います。

本稿では、苦手意識から手付かずだったコミュニケーション強化が、日本の誇るBtoB 製造業のさらなる飛躍を可能にする伸びしろの大きい施策であることを解説します。

日本企業が栄華を誇った家電や半導体は、失われた30年の間に輝きを失いました。しかし作り手が海外企業にシフトしても、作るための製造装置や部品・素材を供給しているのは今でも日本のBtoB 製造業です。

そこには、半導体製造関連で高シェアを誇る東京エレクトロンや信越化学のような純粋なBtoB 企業もあれば、スマホの撮像素子で世界シェアNo．1のソニーのように、BtoCを手掛けながらBtoB としても高い業績を上げる企業もあります。

実は国際関係が不安定さを増す中、こうした日本のBtoB 製造業が一層の注目を集めています。知る人ぞ知る地味な存在ながら、その高い技術力と品質、そして安定した供給力やサービス力が、不安定な世情下で評価されているのです。GoogleやAmazonにやられっぱなしだったデジタル化でも、今後はそのテーマが、工場や自動車などの〝もの〟と結びついて自律・自動化させることにシフトしていくため、〝もの〟の品質が問われることになります。

私たちは今、世界的にものづくりが見直される局面にいるのです。日本のBtoB 製造業にとっては追い風と言っていいでしょう。ただし、だまっていても売れる訳はありません。

日本のものづくりの競争相手が米欧だけで、品質や価格に明確な優位性があった高度成長期は、作れば売れる時代でした。しかし今では、米欧に加えて中国、台湾、韓国などの強力なライバルと激しい競争を強いられています。そこから頭一つ抜け出るための工夫がなければ、簡単に埋没してしまいます。

もちろん、どの企業も技術力は磨き続けている訳ですが、この戦いを勝ち抜く上で欠かせないのに、日本のBtoB 製造業があまり力を入れていない施策があります。それが、自社や商品の価値をわかってもらうための潜在顧客とのコミュニケーションです。

「企業が商品のことをアピールするなんて当たり前だろう」。そう感じる方がほとんどでしょう。

ですが、「できていない」というのが、四半世紀にわたってBtoB 企業のコミュニケーションをお手伝いしてきた私の率直な印象です。

これまでは、やらなくても済む理由がありました。高度成長期には商品が飛ぶように売れたので、安定供給が最優先でしたし、特定顧客との長期的取引の中で密なコミュニケーションがあるので、自社や商品を広く世に訴求しなくてもよかったのです。

また、語らないことをよしとする「沈黙は金」の文化、「つまらないものですが」といった謙譲の美徳が、自社の技術や商品の価値を言語化しない傾向を助長しました。それでも、競争相手が少なく商品の優位性が明らかだった時代には問題ありませんでした。

しかし現在は、競合相手が増え、技術的な差異も縮まっています。特に、アグレッシブな海外の競合先は、言葉巧みに自社商品のアピールをしてきます。日本企業の優位性も、耐久性やサービス品質など、購入時にはわかりにくい価値の比重が高まっているので、言語化しないと伝わりません。

また、自動車のEV化やエネルギーシフト、社会のスマート化という大変革の進行でプレイヤーの入れ替えが進んでおり、新規顧客開拓の重要性が急速に増しています。その場合、いくら日本では知られた企業であっても、自社を知ってもらうところからはじめることになります。

どんなにいい商品でも知られなければ存在しないのと同じです。競争の激しいグローバル市場にあって、日本のBtoB 製造業はもはや口下手であることに甘んじている余裕はありません。

コミュニケーションを強化する上で最も大切なのは、発信すべき自社の価値を正しく認識することです。「またも当たり前のことを」と思われるかもしれませんが、これもまた日本のBtoB製造業が苦手とすることなのです。

例えば、検査工程の短縮化が新装置導入における顧客のニーズであれば、時間の短縮幅が顧客の欲する情報です。しかしそれを理解していないと、部分的な話に過ぎない「解像度が15％アップ」「バッテリーの持ちが10％向上」といったスペック上の性能訴求にとどまってしまうのです。

実は「解像度を上げたい」「バッテリー性能を上げたい」といった具体的な要望に応えることは、日本のBtoB製造業の十八番です。ですが、その話にフォーカスするあまり、「工程短縮化」という真のニーズを実現しているにもかかわらず、この提供価値の訴求が弱くなりがちなのです。

近しい関係ができてからは、個別要望への対応力を武器にすることで構いません。しかし、その前段階の潜在顧客にこちらを向いてもらうには、まず自社がどんな価値を提供できるかを示すことが基本中の基本です。

こうしたコミュニケーションができることが前提ならば、デジタルコミュニケーションは、BtoB 製造業にとってとてもパワフルなツールです。

BtoBのコミュニケーションには、自動車や化粧品のような消費財を扱うBtoCと異なり、

・ 顧客数も顧客接点も少ないので、マスメディアは向かない

・ なので、潜在顧客の集まる展示会が主たる出会いの場

・ 購買の検討期間が長く、その間のコミュニケーションも欠かせない

・ 商材が多種多様で高額・多機能品も多く、提供すべき情報が多い

・ こうしたコミュニケーションの多様性から、人での営業が主になる

といった特徴があります。

また、BtoBが扱う技術や素材・部品は用途が多岐にわたり、思いもよらない使い方があるので、顧客の所在をつかみきれないことも少なくありません。

例えば、テフロン加工で知られるフライパンのフッ素樹脂は、薬品や熱への耐性が重宝され、最先端の半導体製造にも欠かせない素材となっています。新しい用途を探し出すことも、BtoB 製造業のコミュニケーションの重要な目的です。ですが、展示会の開催期間は2、3日であり、場所も主要都市なので、潜在顧客や新たな用途と出会うにも限りがあります。また展示会後も、いつ動き出すかわからない多種多様な潜在顧客の対応を人手のみでやることには限界があります。

といって、BtoBにマスメディアでの商品宣伝は合いません。制約がありつつも、BtoB コミュニケーションは長らく展示会と人の営業に依存せざるをえなかったのです。

そこにすい星のごとく現れたのが、ウェブサイトやSNSなどのデジタルコミュニケーションです。その利便性は私たちの日常生活を見れば明らかですが、これだけ急速に普及したのは、

① 時間や場所の制約を受けずに情報提供できる

② 情報量に制約がない

③ 情報の探し手と出会える

④ ユーザーの属性に応じた情報の出し分けができる

⑤ 商品比較や見積・購入等、個別要望にも応えられる

など、これまでのメディアにはない特徴が沢山あるからです。

そしてこれらの特徴は、BtoB コミュニケーションを時間や場所・情報量の制約から解き放ちました。

色の計測装置メーカーでこんな例がありました。自動車の塗装や食品・化粧品の検査で使われることが多かったのですが、ある時漁協から問い合わせがありました。海苔の等級分けに色の識別が必要だが、人手不足なので機械にまかせたいと言うのです。漁協は「海苔　色　検査」の検索で、ウェブサイト上の情報を見つけ、色の計測装置の存在を知ったそうです。メーカーは、新用途につながる予想外の出会いにとても驚いていました。

このように顧客にとって価値のある情報を掲載しておけば、顧客の所在がわからなくても、それを必要とする潜在顧客からやってきてくれるのが、デジタルコミュニケーションです。時間・場所・情報量の制約はもはやありません。日本のBtoB 製造業の埋もれた価値を世界の隅々に届けるためにも、この特性を大いに活用すべきです。

コミュニケーションの強化で埋もれた価値に光を当てた成功例があります。Visit Japan キャンペーンの始まった2003年に500万人だった訪日観光客は、コロナ前の2019年には3200万人にまで伸びました。

これまで外国人観光客の黄金ルートは東京は浅草、京都なら清水寺、そして食事は天ぷらに鮨といったものでした。しかし今では、どの都道府県でも外国人を見かけるようになり、楽しむ対象も寺社仏閣のみならず、温泉にスキーにコンビニなど、日本人の日常に広がりました。

これらはどれもキャンペーン以前から存在しました。つまり、昔からあるものが知られるようになっただけで、これだけの評価になったのです。伝えること・知ってもらうことのパワーを如実に示す好例と言えるでしょう。

ですから日本のBtoB 製造業もコミュニケーションを強化して、自社の眠れる価値を伝えることができれば、もっと評価されるはずです。やれるだけのことをやっていない分、この取り組みには相当な伸びしろがあるのです。

特に、ウェブサイトやSNSはBtoB 製造業が自身で内容やタイミングをコントロールできる柔軟性の高いメディアです。デジタルコミュニケーションはBtoBとの親和性が高く、技術開発よりも低コストで気軽に始めることが可能です。

日本のBtoB 製造業が口下手を卒業し、技術とコミュニケーションの両輪を使いこなすことができた暁には、Visit Japanのような成功例がもうひとつ生まれることでしょう。