【特集：サステナブルな消費】経済学からみるサステナブル消費

2019/08/05

我々の生活は、途切れることのない消費活動の連続である。あなたは今朝、仕事に向かう道すがらコーヒーを買って飲んだかもしれない。昨日の帰り道には、近所のスーパーに立ち寄って、食品の買い出しをしたかもしれない。コーヒーを買って飲むとき、もしかするとお気に入りのコーヒー店で、いつものお気に入りを注文したかもしれない。

しかし、その店がお気に入りになる前には、もう少しリサーチをしたのではないだろうか。味、お店の雰囲気、値段などを総合的に判断して、ライバルチェーンよりも（例えば価格が少し安いなど）自分の満足度が高いと思うからこそ、このお店がお気に入りになったのではないだろうか。

一方で、スーパーでは何を買っただろうか？　仮に茹でたブロッコリーを食べたいと思って野菜売り場に向かったのに、ブロッコリーが想像以上に高かったらどうだろうか？　私なら、すかさずアスパラガスに目を移し、安売りしていたら（高くないと判断したら）、代わりにアスパラガスを購入する。私にとっては茹で野菜としてブロッコリーとアスパラガスはほぼ同じだから、相対的に価格の安い方を選択するだろう。自分が消費するものの質を一定とすれば、代替品との相対価格の差が消費選択の意思決定に重要な役割を果たすのである。

相対価格は我々の行動を規定する重要な情報であるが、社会全体に目を向けた場合、必ずしも完全な指標ではない。市場経済が最もうまく機能したとしても、売り手が負担している費用以外は価格に反映されないためである。代表的な問題がＣＯ２などの地球温暖化ガスの排出である。気候変動による自然災害などの被害は世界中に広がっているが、（途上国や島嶼国など）影響の受けやすい地域とそうでない地域があり、これは各地域の地球温暖化ガスの排出規模とは関係がない。自らに被害をもたらすことがなく、特に規制がない場合、企業にとっては無関係に映る。ＣＯ２を排出することがもたらす社会全体への費用を価格に転嫁することが望ましいのであるが、グローバルな株主の意向を汲む企業経営では、法令遵守以上のコスト負担は簡単ではない。これは「市場の失敗」と呼ばれている。

この失敗を是正するためにはどうすればよいであろうか？　消費者の視点から考えると、まずは情報を得たいと考えるであろう。もし、自分にとって同質の製品が同価格で販売されており、一方はＣＯ２排出量が少ないとすれば、進んで購入する消費者もいるであろう。相対価格の差の大きさ次第では、多少高いとしても購入するケースもあるかもしれない。特に使用時のエネルギー効率については情報提供の効果が大きい。利用コストの削減につながるためである。自動車はもちろんのこと、エナジースターや省エネルギーラベルという形で家電製品でも盛んに情報提供が行われている。こうした動きは、森林管理協議会（ＦＳＣ）による持続可能な森林経営の認証や、「海のエコラベル」と呼ばれる海洋管理協議会（ＭＳＣ）による漁業認証といった自然資源の分野にも広がりをみせている。

その後押しをしているのが世界的なＥＳＧ（環境・社会・ガバナンス）投資の流れである。2015年に我が国の年金積立金管理運用独立行政法人（ＧＰＩＦ）が国連の責任投資原則（ＰＲＩ）に署名した。ＰＲＩはＥＳＧ投資の基準に従って投資先を選定することを掲げた原則である。世界でも影響力のある機関投資家のカリフォルニア州職員退職年金基金（カルパース）もＰＲＩに署名しており、非財務情報も含めて「環境・社会・ガバナンス」に配慮のない企業は投資が受けにくくなっている。また、2017年には東京オリンピック組織委員会が「持続可能性に配慮した調達コード」を策定しており、環境リスクや人権問題を抱えるビジネスは国際的イベントに関わることが困難な状況になっている。

エコラベルなどによる情報提供で消費者がサステナブル消費を選択しやすくなることは間違いない。ただし、ラベルによる情報提供の設計には、慎重に取り組む必要がある。ある研究によると、スーパーの魚に資源保全の状況に応じて、危険な順に赤、黄、青の異なる色をつけたエコラベルをつけて販売したところ、黄色は大きく減少したものの、それ以外の色の魚の販売に統計的に有意な変化は起こらなかったという（Hallstein and Villa-Boas(2013),JEEM）。この理由としては、（１）黄色の魚を買い控えた消費者にとって、青の魚に十分な代替性がなかった（質的な妥協をするには相対価格が高すぎた）、（２）既に赤についての知識があり、もともと購入する予定がない消費者が多かった、という可能性が挙げられている。

サステナブル消費を考える上で近年注目を浴びているトピックとして、廃プラスチックの問題がある。2018年のカナダでのＧ７シャルルボア・サミット前後からにわかに注目を集めたように感じるが、学術的には2014年頃から権威ある学術誌でマイクロプラスチックや海洋ゴミの問題に警鐘を鳴らすなどの大きな流れが始まっていた（Eriksen et al. (2014),PLoS ONE, Jimbeck et al. (2015),Scienceなど）。社会的な関心が高まったきっかけは、ＥＵが2015年前後から資源効率性（resource efficiency）および循環経済（circular economy）という政策を相次いで打ち出したことであろう。資源循環やリサイクル政策を環境政策としてだけでなく、経済政策として位置付けたことがブレークスルーであった。同時期にエレン・マッカーサー財団から『New Plastics Economy』が出版され、2050年には海の中の廃プラスチックのほうが魚よりも多くなるという試算が2016年のダボス会議などを通じて広まっていくと、世論は一気に高まっていった。

上記ジムベック氏らの研究では、プラスチックごみの海洋流出量を国別に集計しているが、上位４カ国は中国、インドネシア、フィリピン、ベトナムで、いずれもアジア諸国である。日本は30位とされており、流出量も中国の数十分の一となっているが、日本からアジア諸国に大量の廃プラスチックが輸出されていることを考えれば人ごとではない。実際、国連環境計画（ＵＮＥＰ）の報告書『Single-use Plastics』によれば、日本の一人あたり廃プラスチックの発生量はアメリカについで２位であり、世界のプラスチックごみに大きな責任を負う立場にある。既に魚だけでなく人体からもマイクロプラスチックが検出されており、豊かな海を次の世代に確実に引き継ぐためにも、早急な対応が求められている。そこで我が国では、2019年５月に「プラスチック資源循環戦略」を策定した。これは「3R+Renewable」を基本原則としたもので、2030年までに使い捨てプラスチックを25％排出抑制することなどを含むマイルストーンが定められた。

世界的にみても野心的なこのマイルストーンを達成するためのヒントは、前述のＵＮＥＰ報告書にみられる。同報告書では、世界規模でみると2015年のプラスチックごみのうち、約50％はレジ袋を含む容器包装であると推計されている。プラスチックごみ問題の核心の１つは容器包装であり、容器包装の発生抑制なくして解決することはできないのである。これは言い換えると、我々の日々の消費が解決の鍵を握っているということである。過剰な容器包装の商品は消費者の判断で取捨選択することが難しい側面もあるが、着実に選択肢は増加している。また、レジ袋有料化について、環境省は東京オリンピック前の義務化を目指すと大臣が発言している。レジ袋有料化は典型的な相対価格の変化による発生抑制手段であり、無料で配布される場合と比べると、確実に削減が見込めるであろう。

ただし、注意すべき点もある。１つはレジ袋有料化に伴い過剰なエコバッグの消費が行われないようにすることである。一般的なエコバッグはレジ袋に比べて厚いため、100回程度使用しないとレジ袋との代替効果が出ないと言われている。イベントなどで安易な（特にプラスチック製の）エコバッグの配布は慎むべきであろう。もう１つはレジ袋有料化が本当にプラスチックの使用削減になっているかを確認することである。カリフォルニア州の一部の地域でレジ袋を有料化した際にレジ袋そのものの消費は減少したものの、ゴミ袋の購入が増加したという研究がある（Taylor(2019),JEEM）。もともとレジ袋をゴミ袋代わりに使用していた消費者が代替物を求めて、より厚手のゴミ袋を購入した結果であり、レジ袋削減量のかなりの部分を相殺していたと報告されている。

2017年末より中国が廃プラスチックの輸入を原則禁止している。年に約130万トンの廃プラスチックを中国に輸出していた日本は、少なくとも短期的には大混乱となった。輸出されていた廃プラスチックはリサイクルしにくいグレードの低い混合プラスチックであったため、処理先が見つからずヤードに山積みになっているケースもあると聞く。

今後、日本国内での処理能力や再生材としての需要をいかに増やせるかが課題であるが、同時にこれまでの廃プラスチックリサイクルのあり方を見直すチャンスでもある。低グレードな混合プラスチックとして集められたものから高付加価値の再生材を作ることは困難であるし、残渣（ざんさ）も多く出るため歩留まりが悪い。これまでは分別収集するよりも相対的に安い価格で引き受けてくれた中国という「ラストリゾート」に任せることができたが、今後は発生抑制を進めつつ、コストはかかるものの、より上流での丁寧な分別が重要となる。そのためには消費者がサステナブル消費の視点を忘れずに日々の消費行動を行うことと、その選択を後押しする製品情報の正確な提供が求められる。