【特集：サステナブルな消費】エシカル消費に向けた消費者教育

2019/08/05

「消費者は王様」という言い方がある。消費者が何をどれだけ買うかは完全に消費者の自由意思に基づくものであり、これが企業の生産体制を決定するという考えである。まさに経済活動の主権者は企業ではなく消費者であることを意味している。つまり、消費者主権である。

しかし現実には、企業の広告や宣伝などによって消費者の意思決定が影響を受け、また欠陥商品や強引な勧誘、不当表示などによって消費者が身体生命あるいは財産の被害を受けるに及んで、消費者主権の言葉は企業や行政に対して消費者の利益を保護するように求める、消費者運動のスローガンになっていった。

1962年の米国ケネディ大統領の「消費者の権利保護に関する大統領特別教書」での４つの消費者の権利の表明は日本にも影響を与え、1968年には消費者保護基本法が成立した（しかし、この時点で消費者の権利規定は置かれなかった）。ケネディは「安全である権利」（the right to safe）、「知らされる権利」（the right to be informed）、「選ぶ権利」（the right to choose）、「意見を聞いてもらう権利」（the right to be heard）の４つの権利を消費者の権利として宣言した。日本でも、その後、多くの消費者立法が行われ、実質的に消費者の権利を確保する施策が数多く講じられた。2004年には消費者保護基本法が改正され、消費者の権利規定が置かれ、名称も消費者基本法に変わった。

しかし、2000年代になって変化が生じる。経済活動における消費者は主権者のはずだが、被害者として発見されたのが20世紀とすれば、21世紀のそれは、まさに豊かな消費生活の裏側で犠牲になっているものに配慮した消費行動を行う責任主体としての消費者である。すなわち、加害者にもなり得る（なっている）消費者の発見である。消費者基本法７条２項は「消費者は、消費生活に関し、環境の保全及び知的財産権等の適正な保護に配慮するよう努めなければならない」としており、旧法に規定のなかった社会に対する消費者の責任についても述べている。

さらに、2012年には消費者教育推進法が成立した。同法は消費者教育の基本理念において、消費者が公正で持続可能な社会作りに主体的に参加する消費者市民社会の考え方を盛り込んだ。また同法は消費者市民社会を「消費者が、個々の消費者の特性及び消費生活の多様性を相互に尊重しつつ、自らの消費生活に関する行動が現在及び将来の世代にわたって内外の社会経済情勢及び地球環境に影響を及ぼし得るものであることを自覚して、公正かつ持続可能な社会の形成に積極的に参画する社会」（２条２項）と定義し、基本理念（３条）の２項においては、「消費者教育は、消費者が消費者市民社会を構成する一員として主体的に消費者市民社会の形成に参画し、その発展に寄与することができるよう、その育成を積極的に支援することを旨として行われなければならない」とした。

すなわち、従来の消費者教育は買い物上手になること、消費者の権利教育（被害にあわない教育、被害にあった場合には自ら権利を回復できる消費者になる教育）が中心であったが、近年、それに加え、自らの消費が社会に与える影響を考え、行動する消費者になる消費者市民としての消費者教育が求められるようになった。バイマンシップ（buymanship）教育から消費者市民（consumer-citizenship）教育へと移行してきたのである。

こうしたなかで、近年、サステナブルな消費（sustainable consumption）が求められ、経済のグローバル化のなかで、消費者の行動が発展途上国で生産に従事する労働者に犠牲を強いているといった認識から、フェアトレード（fair trade）運動も進んでいる。そして、近年、エシカル消費あるいは倫理的消費（ethical consumption）という概念が登場している。

この分野の第一人者である山本良一氏（東京大学名誉教授）はエシカル消費の重要性について以下のような指摘をしている。

「日本の消費者の多くは豊かな消費生活を享受している。お金さえあれば、世界のどのような商品でも入手可能である。一方で、地球温暖化や熱帯雨林の伐採など様々な地球環境問題に直面しており、また深刻な貧困などの社会問題が起きている。私たちの豊かな消費生活は実はこれらの環境問題や社会問題と密接に関係している。消費者は単に自己の利益だけでなく、国内のみならず国境を越えた他国の人々や、時間を越えた子孫のことまでも考慮した商品選択を行なうことが求められている。すなわち、製品の生産者である企業のみならず消費者にも環境配慮、社会配慮の社会的責任があると言える。製品を選択するその瞬間こそが、消費者が世界を変える瞬間である。市民が倫理的な消費を心がけることによって、従来より環境、社会、地域に、より配慮された製品が市場で競争力を持つようになり、社会を持続可能な方向に動かすことができる。消費者が積極的に倫理的消費をする社会は消費者市民社会と呼ばれ、政府もそうした社会づくりを後押しするために消費者教育推進法を2012年に制定した」（2015年９月８日ＮＨＫ放映「視点・論点『倫理的消費とは何か』」）。

エシカル消費という言葉の起源は定かではないが、それが一般的に使われるようになったきっかけは、英国で1989年に発行された雑誌『Ethical Consumer』による。ボイコット（不買運動）とともに、倫理的な企業の製品を積極的に選択して買うバイコット（ボイコットの反意語としての造語）を勧めた。日本では、2014年5月30日に「日本エシカル推進協議会」が誕生しており、エシカルファッションショーといったイベントが開催されるなどの動きも見られるようになってきている。

2015年3月24日に閣議決定された消費者基本計画においてエシカル消費の言葉が登場している。同計画では、「地域の活性化や雇用なども含む、人や社会・環境に配慮した消費行動」と説明されている。同計画においては、「環境等に配慮した商品・サービスの選択を可能とする環境の整備や食品やエネルギーのロスの削減などの社会的課題に配慮した消費を促進することが求められている」とし、「地域の活性化や雇用なども含む、人や社会・環境に配慮した消費行動（倫理的消費）や、開発途上国の生産者と先進国の消費者を結び付けることで、より公正な取引を促進し、開発途上国の労働者の生活改善を目指す『フェアトレード』の取組にも関心が高まっている。こうした持続可能なライフスタイルへの理解を促進するため、消費者庁において、倫理的消費等に関する調査研究を実施する」こととされた。

これを受けて、2015年5月に消費者庁は「倫理的消費」調査研究会を設置した。委員は民間人28名で発足し、座長には山本良一教授が指名された。この研究会では、エシカル消費に関する国内外の動向について委員からプレゼンテーションが行われたほか、専門家からのヒアリングを行い、論点を整理した。この活動により日本においてもエシカル消費という概念は広まりつつある。最近、消費者庁は後述するエシカル・ラボ事業を進めている。

同調査研究会では、エシカル消費について「消費者それぞれが、各自にとっての社会的課題の解決を考慮したり、そうした課題に取り組む事業者を応援したりしながら、消費活動を行うことであるといえる。このため、倫理的消費と称することのできる消費行動は幅広く、すでに普及している多くの概念を包含している」とされた。

しかし、この用語に対する批判の声もある。とくに、「持続可能な消費」（サステナブルな消費）でよいではないかという意見が多い。山本良一教授は、関連する２つの用語とともに以下のように解説している（同研究会第１回研究会（2015年5月20日）配布資料「倫理的消費とは何か」）。

倫理的消費…社会の健全性向上を積極的に支援し、環境・人権などの社会的課題に配慮して消費すること（豊田尚吾）

社会的消費…市場での消費を通じた社会的課題の解決行動（大平修平、薗部靖史、スタニロスキー・スミレ）

持続可能な消費…後世の需要を損なうことなく、基本的な需要が満たされ、より質の高い生活を支える製品とサービスを利用すること。すなわち、その製品とサービスはライフスタイルの全過程において、資源と有毒物質の利用、廃棄物と汚染物質の排出を最小限に抑えるものでなければならない（国連持続可能な発展委員会（ＵＮＣＳＤ）1995年）。

山本良一教授は、「持続可能な消費はエコロジカルな持続性に重点が置かれており、倫理的消費の一部である。社会的消費も倫理的消費に含まれる。生命倫理、環境倫理、社会倫理に基づいた商品・サービスの選択を通じて、環境問題、社会問題の積極的解決に寄与しようとする消費者の購買行動が倫理的消費ではないだろうか。倫理も時間的に発展するので倫理的消費も時間と共に変化する。倫理的消費の適切な定義については詳細な検討が必要である」と述べている。

消費者教育推進法制定を契機に、権利主体としての消費者に加え、責任主体としての消費者が、自らの消費行動が社会に与える影響を自覚することが求められている。そこでエシカル消費が求められているわけだが、それは、社会的な（公の徳としての）倫理である。消費者の権利確保がもはや直接の契約関係にある者の責任を超えて、経済のグローバル化の中でどこに存在しているかわからない製造業者の責任追及をも必要としているのと同様に、消費者の責任も地球の裏側の労働者の労働条件確保にまで及んでいるからである。自分が接したことのない目に見えない者や社会への関心を持ち、それらに配慮する消費者の育成が求められている。

具体的な動きとして、消費者庁が進めるエシカル・ラボがある。「地域の活性化や雇用なども含む、人や社会、環境に配慮した消費行動であるエシカル消費の意味や必要性などについて、広く国民に考え方を普及するための情報提供を行うとともに、地方公共団体による主体的な普及・啓発活動の促進を目指すことを目的として開催するシンポジウム」（消費者庁）だ。2015年12月12日の東京での開催を皮切りに、徳島、鳥取、秋田、山口で開催されている。また、これらの自治体では「エシカル宣言」も行われている。

今年の５月には、ファッションモデルとして活躍する、冨永愛氏に「エシカルライフスタイルＳＤＧｓアンバサダー」を委嘱し、教育啓発を進めようとしている。

東京都では、「東京都消費生活基本計画」で、「消費者自らが被害や商品などの事故に遭わない行動を選択できる消費者教育に加えて、エシカル消費など、持続可能な社会の形成に貢献する消費行動を、消費者教育や啓発を通じて促進していく」と述べ、例えば、「東京くらしＷＥＢ」に「ちょっと考えて、ぐっといい未来 エシカル消費（エシカル消費紹介ページ）」を作成して、エシカル消費にかかわる教材紹介などを行っている。

エシカル消費概念はかなり浸透しつつあると言えるが、実際の教育については実験的な試みが行われている段階と言えるだろう。